Haßloch – der Nabel der Marktforschung?

Haßloch – der Nabel der Marktforschung?

Ein Blick in die Glaskugel

Wer würde nicht gerne in die Zukunft sehen können? Oder vorab schon einmal etwas testweise probieren um die künftigen Reaktionen voraussagen und feststellen zu können? Falls es sich dabei um ein Produkt handelt, das in einem Supermarkt vertrieben werden soll, ist diese Wunschvorstellung durchaus realistisch.

Was wird getestet?

Unternehmen haben seit 1986 im Rheinland-Pfälzischen Haßloch die Möglichkeit, neue Waren vor der Markteinführung unter Normalbedingungen zu testen. Dazu werden ausgewählte Produkte gezielt auf einem abgegrenzten Testmarkt einer repräsentativen Testkäuferschicht angeboten und aus dem Käuferverhalten wertvolle Erkenntnisse über die Akzeptanz, Werbewirkung und Erfolgspotenzial gewonnen. Getestet werden Alltagsprodukte, die später eben auch in einem Supermarkt erhältlich sein sollen, also alles von A wie Always bis Z wie Zahnpasta. Die Damenbinden Always Ultra wurden beispielsweise tatsächlich erst in Haßloch getestet und für Gut befunden, bevor auch der Rest Deutschlands hygienisch auf Nummer sicher gehen konnte. Auch andere bekannte Produkte wie z. B. „Pringles”, „Dove“ oder der Schoko-Keks-Riegel „Pick Up” haben ihre Feuertaufe in Haßloch bestanden.

Warum wird getestet?

Bis zu 300.000 Euro kann ein durchgeführter Testlauf im beschaulichen Haßloch schon kosten. Da kommt bei dem ein oder anderen bestimmt die Frage auf, warum so viel Geld verpulvert wird, wenn es sich doch nur um einen Testlauf handelt? Für den Otto-Normalverbraucher ist diese Summe auch recht happig, für Unternehmen, die ein neues Produkt einführen wollen und die bei einem ungetesteten Misserfolg ganze Millionenbeträge in den Sand setzen würden, sind 300.000 Euro lohnenswerte Peanuts. Denn: wer es in Haßloch schafft, schafft es überall, zumindest was den Bereich Supermarktwaren betrifft.

Wo wird getestet?

Wie sollte also der perfekte Testort aussehen bzw. dessen Einwohner gestrickt sein, um ein repräsentatives Ergebnis aus einem Test ziehen zu können? Am besten so unbesonders wie nur möglich. Und hier kommt Haßloch ins Spiel. Was einige vielleicht als Beleidigung empfinden würden, prädestiniert diesen Ort dazu, als Testumgebung herzuhalten, nämlich die absolute Durchschnittlichkeit. Haßloch ist sozusagen die goldene Mitte in so ziemlich allem, was für den Faktor Werben und Verkaufen wichtig ist: Alter der Käufer, soziale Schichten, aber auch die Größe des Ortes, der mit seinen 20.000 Einwohnern eine Mischung aus Stadtfeeling und Dorfflair vereint – typisch Deutschland eben.

 

Wie wird getestet?

Die Testpersonen bekommen im besten Fall überhaupt nicht mit, dass es sich bei ihrem Kauf um ein brandneues, noch nicht eingeführtes Testprodukt handelt. Jährlich gelangen ca. 20 Testprodukte in die Haßlocher Supermärkte. Da sie sich den Platz dort mit ca. 40.000 anderen Produkten teilen müssen, verschmelzen sie mit dem normalen Sortiment und fallen nicht explizit ins Auge – eine Grundvoraussetzung für ein aussagekräftiges Testergebnis.

Dass sie Tester sind, ist den teilnehmenden 3.500 Personen allerdings schon bekannt. Schließlich müssen sie bei jedem Einkauf eine Chipkarte vorlegen, die an der Kasse gescannt wird und somit den kompletten Einkauf inklusive Daten des Kartenbesitzers wie z. B. Familienstand, Geschlecht und Alter an die Gesellschaft für Konsumforschung übermittelt. Dort kann dann ausgewertet werden, wer wie wo was wann zum wievielten Mal kauft. Und sogar das warum kann ermittelt werden. 2.500 dieser 3.000 Testhaushalte bekommen nämlich zusätzlich veränderte Werbung in Form von Werbespots und Printwerbung, damit eben auch die Auswirkung der Werbung greifbar und messbar wird. Auf diese Weise liefert diese erste Werbeerfolgskontrolle wertvolle Impulse und Informationen für die Marketingkampagne.

Manchmal ist es also gar nicht so schlecht, ja sogar von Vorteil, Durchschnitt zu sein. Für die Haßlocher Tester hat es sich auf jeden Fall gelohnt, schließlich können sie indirekt bestimmen, welche neuen Produkte es auch für den Rest Deutschlands in die Regale schaffen.