Neuromarketing – Was die Werbung über unser Gehirn weiss.

Neuromarketing – Was die Werbung über unser Gehirn weiss.

Wer kauft hier eigentlich?

Warum kaufen wir nicht einfach immer nur das günstigste Produkt? Wieso zieht es uns manchmal magisch zu Artikeln, die eigentlich gar nicht so sehr unseren Geschmack treffen? Wann ist das entscheidende Kriterium nicht mehr die Qualität sondern die Sehnsucht? Und wer zum Teufel hat mir schon wieder Coke statt Pepsi in den Korb gelegt?

Gefühl vs. Verstand

Wir leben nicht nur unter ständiger Reizüberflutung, sondern müssen uns täglich auch mit einem wahnsinnigen Produktüberfluss auseinander setzen. Unspektakuläre Werbung schafft es daher erst gar nicht bis in unser Bewusstsein. Deshalb beschäftigt sich Neuromarketing mit der Frage, warum manche Marken besser in Erinnerung bleiben als andere. Was läuft in unserem Gehirn ab, wenn wir beim Betrachten eines Produktes dieses „Haben-Wollen-Gefühl“ bekommen? Welche Bereiche in unserem Kopf lassen uns zum teureren Artikel greifen, obwohl eine preisgünstigere und gleichwertige Alternative daneben liegt? Also was muss eine Marke auslösen, um gekauft zu werden?

MRT vs. Fragebogen

Natürlich könnte man jetzt einfach traditionell vorgehen und Fragebögen an eine Versuchsgruppe verteilen. Aber selbst wenn jede dieser Personen zu 100 % ehrlich antworten würde, wären die Ergebnisse nicht so repräsentativ wie beispielsweise die Auswertung durch einen Kernspintomographen. Dieses Verfahren ermöglicht nämlich die Sichtbarmachung von unbewusst ablaufenden Prozessen, die entstehen, weil viele Entscheidungen weniger rational sondern aufgrund von Emotionen getroffen werden. Solche Gefühlsurteile können nicht anhand eines Fragebogens abgefragt werden.

Untersuchungen anhand der Magnetresonanztomographie (MRT) haben gezeigt, dass beispielsweise Gesichter besser in Erinnerung behalten werden als grafische Logos, da beim Betrachten Areale im Gehirn aktiviert, also stärker durchblutet werden, die auch für Gefühle und die Gedächtnisbildung zuständig sind.

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“

Henry Ford

Coca Cola vs. Pepsi

Der Coca Cola – Pepsi Test ist ein schönes Beispiel für den Einsatz von Neuromarketing. Hierbei trank sich eine Versuchsgruppe durch die beiden bekannten braunen Erfrischungsgetränke. Wenn den Testpersonen nicht bekannt war, um welches Getränk es sich handelt, wurde Pepsi knapp favorisiert. Wurde zuvor allerdings bekannt gegeben, welche Marke getrunken wird, ergab dies einen klaren Vorsprung für Coca Cola. Anschließend wurde dieser Versuch auch im MRT wiederholt.

Das Ergebnis: Wurde wissentlich Coca Cola getrunken, erfolgte eine Stimulation in Bereichen des Gehirns, die für die Überführung von Inhalten aus dem Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis und für die Belohnung zuständig sind. Bei wissentlichem Genuss von Pepsi und auch beim unbewussten Verzehr von Coca Cola wurden diese Bereiche nicht gesondert aktiviert.

Viele Menschen haben also eine emotional stärkere Bindung zur Coke als zu Pepsi, was dafür sorgt, dass Coca Cola als Favorit empfunden wird, auch wenn rein geschmacklich eigentlich Pepsi besser schmecken würde. Die positiven Erinnerungen, die mit der Marke verbunden werden, sind einflussreicher als der Geschmack und entscheiden letztendlich, was im Einkaufskorb landet.