Native Advertising

Native Advertising

Is das jetzt Werbung oder was?

Warum posten meine Freunde über Gemüse? Seit wann folge ich bei Instagram einer Autowerkstatt? Und woher kommt dieser seltsame Artikel auf meiner Lieblings-Nachrichten-Seite?

Was bedeutet Native Advertising?

Übersetzt bedeutet Native Advertising soviel wie „Werbung im bekannten Umfeld“. Werbung tritt also da auf, wo wir sie nicht unbedingt erwarten würden, ähnlich der Strategie des Guerilla Marketings.

Das Ziel hierbei ist, die Werbung so zu gestalten, dass sie sich sozusagen heimlich unter die für den Nutzer gewünschten Informationen schleicht, sich also quasi ganz „natürlich“ dazwischen einfügt, und eben dadurch die Aufmerksamkeit der Zielperson auf sich zieht.

Woran erkenne ich Native Advertising?

Native Advertising hat sich, was das Aussehen betrifft, ein Beispiel an der Tierwelt genommen. Wie ein Chamäleon wird die Werbung so aufbereitet, dass sie sich perfekt an die jeweilige Umgebung anpasst und dadurch eben nicht so leicht als (ungewünschte) Werbung vom Nutzer identifiziert wird. Das heißt: keine wild und nervtötend blinkenden, springenden oder sonstwie animierten oder schlimmstenfalls sogar mit Soundeffekten unterlegten Werbebanner, sondern dezent eingefügte, harmonisch ins Bild passende statische Elemente. Dass es sich um bezahlten Content handelt, erkennt man meist nur an einem kleinen Vermerk wie beispielsweise „Vorgeschlagener Beitrag“, „Gesponserter Post“, „Paid Post“, „Sponsor Content“ oder auch „ein Service von“.

Bei Social Media Plattformen wie Facebook gibt es auch bei der Werbung die gleichen Nutzungsmöglichkeiten wie bei allen anderen Feeds. Werbung kann also ebenfalls geliked, geteilt oder kommentiert werden und somit zur Interaktion anregen und beitragen.

Wo finde ich Native Advertising?

Native Advertising findet sich vor allem im Internet, also theoretisch auf allen normalen Internetseiten. Vermehrt tritt diese Form der Werbung jetzt auch auf den Social Media Kanälen wie Facebook, Twitter, Pinterest und Instagram auf.

Am Beispiel Facebook sieht das dann folgendermaßen aus: Du scrollst durch deine Neuigkeiten, siehst die Beiträge, die deine Freunde geteilt, geliked oder kommentiert haben und zwischendrin steckt ganz unauffällig ein Werbebeitrag, der sich optisch nicht von allen anderen Beiträgen unterscheidet, sondern erst beim durchlesen als Werbung enttarnt wird.

Zukunft des Native Advertising

Derzeitigen Schätzungen zufolge werden bis 2018 etwa die Hälfte aller Websitebesuche über Smartphones abgewickelt werden. Allein dieser Faktor macht ein Umdenken in Sachen optische Gestaltung der Werbung notwendig.

Aktuelle Studien belegen außerdem, dass Native Advertising Anzeigen nicht nur besser wahrgenommen, sondern auch überdurchschnittlich gut erinnert werden. Nutzer empfinden das jeweilige Markenbild positiver durch diese Art der Werbung, da sie sich weniger bedrängt, sondern eher informiert fühlen.

Dennoch gibt es auch Kritiker, die eine zu geringe Kenntlichmachung der Werbeanzeigen bemängeln. Nach wie vor ist die Kennzeichnung sehr dezent gehalten, so dass dem ein oder anderen Leser durchaus entgehen kann, dass es sich bei dem gelesenen Inhalt nicht um einen neutral recherchierten Artikel, sondern um Werbung mit dem Ziel des Verkaufens handelt.

Beispiele für Native Advertising

Genug mit der grauen Theorie – jetzt mal Butter bei die Fische und die Karten auf den Tisch:

Native Advertising Anzeige der Website Frauenzimmer bei Facebook.

Gut getarnt bei Facebook

Dass es sich hierbei um Werbung handelt, erkennt man an der Zeile „Vorgeschlagener Beitrag“ über dem Beitragsbild und dem Hinweis
„Gesponsert“ direkt unter dem Namen.

Die Aufnahmequalität des Bildes und die verwendeten Smileys erwecken
dagegen viel mehr den Eindruck, dass es sich um den Post eines Freundes,
und nicht um professionelle Werbung handelt.

Screenshot der Netflix-Anzeige zum Thema weibliche Gefängnisinsassen. Zu sehen ist eine Zeichnung von Insassinnen, die neben einer Mauer Schlange stehen.

Daumen hoch für die New York Times

Der Artikel informiert über die Problematik von weiblichen Inhaftierten. Sponsor ist Netflix – mit der Serie „Orange is the new black”, bei der es passenderweise um weibliche Gefängnisinsassen geht. Wenn der Inhalt und der Werber zusammenpassen und tatsächlich wertvoller Content vermittelt wird, fühlt sich der Konsument in der Regel auch nicht davon gestört, Werbung erhalten zu haben.

Native Advertising Anzeige von Mini, bei der es um Orte der Welt geht, die nicht normal aussehen, aber dennoch existieren. Zu sehen ist ein in den Wolken zu schweben scheinender Felsblock.

Nützliche Variante bei Buzzfeed

Mit dem Artikel über Orte, die „not normal“ (Firmenslogan) aussehen, wollte Mini
die Wahrnehmung der Firma als kreatives und witziges Unternehmen fördern. Was laut einer eigens durchgeführten Studie durch die rege Verbreitung der Leser durch die Social Media Kanäle durchaus gelungen ist.

Native Advertising Anzeige von Eurolotto auf Spiegel Online, die aufgrund der optisch identischen Aufmachung nicht von normalen Artikeln zu unterscheiden ist.

Schuss ins eigene Bein bei Spiegel Online

Herbe Kritik dagegen musste Spiegel Online vor allem von Stefan Niggemeier für seine Anzeige einstecken. Die komplette Aufmachung inklusive Angabe eines sogenannten Journalisten, der eigentlich gar keiner ist, lässt sich fast nicht von einem neutral recherchierten Artikel unterscheiden. Lediglich der kleine Vermerk am oberen Bildrand zeigt, wer eigentlich dahinter steckt.

Nach einer öffentlichen Entschuldigung seitens des Spiegel existiert nun eine wesentlich deutlicher markierte Version der Anzeige (siehe obiger Link).