Ambush Marketing

Ambush Marketing

Frechheit siegt.

Wie war das noch? Brave Mädchen kommen in den Himmel, böse Mädchen kommen überall hin? Eintritt bezahlen oder doch lieber heimlich über den Zaun ins Schwimmbad klettern? Traust du dich? Ambush Marketing nimmt dich mit. Und das sogar legaler als es klingt.

Ambush Marketing-Kampagne der Bank of China zu den Olympischen Spielen 2012 in London.

Namensherkunft

Der Trittbrettfahrer unter den Marketingstrategien.

Es geht weder um George W. noch um andere Buscharten. Der Begriff Ambush Marketing leitet sich vom englischen „to ambush“ – „aus dem Hinterhalt überfallen“ oder auch „auflauern“ ab. Auch „Parasite Marketing“ oder „Schmarotzermarketing“ werden als Bezeichnungen verwendet. Klingt jetzt nicht besonders liebenswürdig, trifft aber genau das Prinzip dieser Marketingart.

Ambush Marketing der Firma Pringles zum jährlich stattfindenden Tennisturnier in Wimbledon.

Prinzip

Wer wagt, gewinnt.

Die kleine Schwester des von uns bereits beschriebenen Guerilla Marketing stürzt sich am liebsten auf große Sportevents. Je größer umso besser, die Olympischen Spiele dürfen es beispielsweise schon sein. Solche Ereignisse werden in der Regel von einer handvoll Sponsoren finanziert, die dafür erheblich in die eigene Kasse greifen. Aber was solls, schließlich wird dann das eigene Logo durch das medienwirksame Interesse in der ganzen Welt gezeigt und die Marke mit einem positiven Ereignis assoziiert, was nicht nur den Bekanntheitsgrad, sondern auch die Beliebtheit steigern sollte.

Jetzt kommt Ambush Marketing ins Spiel. Hierbei tritt ein Unternehmen eben nicht als Sponsor auf, sondern versucht, den aktuellen Hype um dieses Event für sich zu nutzen und die Aufmerksamkeit vom eigentlichen Sponsor, der meist ein direkter Konkurrent ist, auf sich selbst zu ziehen. Im besten Fall wird dabei dieses Unternehmen sogar als Sponsor vom Publikum wahrgenommen.

Ambush Marketing der Firma Dr. Dre zu den Olympischen Spielen 2012.

Umsetzungsmöglichkeiten

Schlupflöcher finden.

Beim Ambush Marketing unterscheidet man zwei Varianten. Zum einen gibt es Ambush Marketing by Intrusion. Hierbei werden beispielsweise Merchstände in unmittelbarer Nähe, am besten direkt vor dem Eventgebäude, aufgebaut und Dinge kostenlos ausgeteilt, die 1. für die Zuschauer während der Veranstaltung einen Nutzen haben, 2. dort auch erlaubt sind (im Mülleimer des Sicherheitsdienstes macht Ambush Marketing weniger Spaß) und 3. natürlich das Markenlogo gut sichtbar präsentieren. Dies könnten beispielsweise Base-Caps oder sonstige Kopfbedeckungen sein, die in einer Freiluftarena sowohl bei starker Sonneneinstrahlung, als auch bei schlechtem Wetter von großem Nutzen sind und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit verwendet werden. Dies sehen dann nicht nur der Rest des Publikums im Stadion, sondern durch die Fernsehübertragung die Zuschauer in der ganzen Welt. MUHAHA!
Unser Beispiel links zeigt eine Karikatur von Tom Fishburne, der den Geniestreich von Dr. Dre und seinen Kopfhörern aufzeigt. In Landesfarbe lackiert wurden sie mit offenen Armen von den Athleten aufgenommen und fleißig verwendet. Ein bisschen Ruhe und Konzentration vor dem Wettkampf schadet ja bekanntermaßen nie. Da die Kameras natürlich auch die Vorbereitung aufnehmen, waren die Kopfhörer schnell nicht nur auf den Sportlerköpfen, sondern auch auf jedem Bildschirm.

Zum anderen gibt es Ambush Marketing by Association. Hierbei geht es, wie der Name schon sagt, um die Assoziation, also um eine Verknüpfung mit einem Ereignis. Dies könnten z. B. thematisch passende Aufkleber sein, die man beim Kauf eines Produktes dazu bekommt, auf das Event abgestimmte Überraschungsei-Figuren, Sonder-Editionen bei Verpackungen etc.. Oder man macht es wie die Deutsche Bahn, die sich zur Fußball-WM 2014 ins Orakel-Fieber gestürzt und die Spendierhosen bezüglich der Bahncard angezogen hat.

Ambush Marketin der Firma Pepsi zur FIFA WM 2014.

Schwierigkeiten

Die FIFA sieht alles.

Da die Veranstalter auf Sponsoren angewiesen sind, und diese verständlicherweise eher humorlos auf Ambush Marketing-Aktionen der Konkurrenz reagieren, wird natürlich versucht, solche Marketingstrategien zu unterbinden. Zur Fußball-WM 2006 wurde eine Zone rund um die teilnehmenden Stadien errichtet, in der kein Unternehmen Werbung platzieren durfte, das kein offizieller Sponsor war. Auch das Einziehen von Getränken der Konkurrenz, das erzwungene Ausziehen von Kleidungsstücken mit einem Nicht-Sponsor-Logo (was durch die Masse an Menschen in Unterhosen stattdessen noch mehr Aufmerksamkeit auf sich zog) oder Druck auf kleine Bäckereien, die ihre Gebäckstücke nicht in olympischer Ringform anbieten durften, werden praktiziert. Selbst Sponsoren, die im Alltag Namensrechte an Stadien haben, müssen während FIFA-Turnieren darauf verzichten. Aus RheinEnergieStadion Köln wird dann schlicht und einfach FIFA WM-Stadion Köln.

Fazit

Just do it.

Ambush Marketing ist, sofern alle Gesetze und deren Lücken beachtet sind, eine feine Sache. Besonders Nike hat sich in den letzten Jahren mit kreativen und innovativen Ideen hervorgetan. Ein Geniestreich war beispielsweise die Werbekampagne “Find your greatness”. In diesen Spots, die parallel zu den Olympischen Spielen in London ausgestrahlt wurden, wird mit keinem Wort Olympia erwähnt. Alle Freizeitsportler trainieren aber in Orten, die ebenfalls den Namen London tragen. Durch die Betonung, dass (sportliche) Größe nicht nur den professionellen Athleten vorbehalten ist, sondern in jedem steckt, wird der Bezug zum aktuellen Event deutlich, kann aber aufgrund der cleveren, da indirekten Vorgehensweise nicht unterbunden werden.

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